2025 한국 컨투어링·하이라이터 트렌드 분석

올해 신제품 컨투어링 팔레트를 출시했는데, 막상 인플루언서 마케팅을 시작하려니 막막하셨던 적 있으신가요? '컨투어링이 트렌드라던데, 어떤 결로 포지셔닝해야 하지?', '하이라이터는 글로우 타입이 맞나, 새틴 타입이 맞나?' — 이런 고민이 생기는 이유는 2025년 국내 색조 시장이 예전보다 훨씬 세분화되고, 소비자의 눈높이가 빠르게 올라갔기 때문입니다.

실제로 올리브영 온라인몰 기준, 2024년 하반기 대비 2025년 상반기 '컨투어링' 관련 검색량은 약 34% 증가했습니다. 같은 기간 하이라이터 카테고리 신규 SKU는 전년 동기 대비 28% 늘었고, 평균 판매가는 오히려 12% 상승했습니다. 소비자들이 '저렴하게 많이'가 아니라 '제대로 된 한 개'를 찾기 시작했다는 신호입니다. 이 흐름을 제대로 읽지 못하면, 좋은 제품을 만들고도 마케팅 메시지가 엇나가는 상황이 생깁니다.

2025 컨투어링 트렌드: '조각미'에서 '자연스러운 입체감'으로

드라마틱 쉐이딩의 퇴조, 소프트 스컬프팅의 부상

2022~2023년을 휩쓴 '칼각 컨투어링' 트렌드, 기억하시나요? 광대뼈 아래를 짙게 파고, 코 측면을 선명하게 잡아주는 스타일이 SNS를 가득 채웠습니다. 하지만 2025년 소비자들은 다른 방향을 선택하고 있습니다. 인스타그램·틱톡 국내 뷰티 크리에이터 상위 200명의 콘텐츠를 분석하면, '소프트 스컬프팅', '내추럴 쉐이딩', '피부처럼 보이는 컨투어' 키워드가 포함된 영상의 평균 조회수가 드라마틱 컨투어링 콘텐츠보다 약 2.1배 높습니다.

이 변화의 배경에는 '스킨케어 메이크업(Skincare Makeup)' 트렌드가 있습니다. 피부 자체가 좋아 보이는 것처럼 연출하는 메이크업이 대세가 되면서, 컨투어링도 '조각한 듯한 얼굴'보다 '원래 윤곽이 좋은 얼굴'처럼 보이는 방향으로 이동하고 있습니다. 브랜드 입장에서는 제품의 발색력보다 블렌딩 용이성과 피부 밀착감을 전면에 내세우는 것이 지금 소비자의 언어와 더 잘 맞습니다.

텍스처 다양화: 파우더 일변도에서 크림·스틱 포맷으로

컨투어링 제품의 포맷도 빠르게 다양해지고 있습니다. 2024년까지만 해도 국내 컨투어링 시장의 약 68%는 파우더 타입이 차지했습니다. 그런데 2025년 상반기 신제품 출시 현황을 보면 크림·스틱 타입의 비중이 41%까지 치솟았습니다. 이유는 명확합니다. 크림 텍스처가 '피부와 하나 되는 자연스러운 마감'을 연출하기 훨씬 유리하기 때문입니다.

마케팅 메시지를 설계할 때 이 포인트를 활용하세요. '촉촉한 피부 표현', '건성 피부도 OK', '파운데이션 전후 모두 사용 가능' 같은 메시지는 크림·스틱 컨투어의 핵심 소구점입니다. 인플루언서에게 콘텐츠 방향을 브리핑할 때도 이 텍스처 차별점을 명확히 전달해야 콘텐츠의 설득력이 높아집니다.

2025 하이라이터 트렌드: 글로우의 재정의

'반짝임'보다 '빛남': 글리터에서 루미너스 새틴으로

하이라이터 시장에서도 패러다임 전환이 일어나고 있습니다. 2023년까지 인기를 끌던 글리터 입자가 굵은 '파티 글로우' 스타일은 점차 무대에서 내려오고 있습니다. 2025년 소비자들이 원하는 것은 '자연광 아래서 피부가 빛나는 것처럼 보이는' 효과입니다. 업계에서는 이를 '루미너스 새틴(Luminous Satin)' 또는 '글래시 스킨(Glassy Skin) 하이라이터'라고 부릅니다.

실제 판매 데이터를 보면, 이 방향성이 매출로 직결되고 있습니다. 국내 주요 멀티숍 기준, 2025년 1~5월 하이라이터 베스트셀러 상위 10개 제품 중 7개가 미세 펄 또는 새틴 피니시 제품이었습니다. 굵은 글리터 타입은 상위 10위 안에 단 1개에 불과했습니다. 신제품 기획 단계에 있다면 이 숫자를 반드시 참고하세요.

멀티 유즈 포지셔닝의 부상

하이라이터의 또 다른 2025년 트렌드는 '멀티 유즈'입니다. 얼굴에만 쓰는 제품이 아니라, 눈두덩이·쇄골·어깨·팔에도 사용할 수 있다는 포지셔닝이 소비자 반응을 크게 끌어올리고 있습니다. 특히 여름 시즌을 앞두고 '바디 하이라이터'로 확장되는 콘텐츠가 틱톡과 인스타그램 릴스에서 폭발적인 조회수를 기록하고 있습니다.

브랜드가 이 트렌드를 활용하는 방법은 간단합니다. 기존 하이라이터 제품을 새롭게 포지셔닝하거나, 인플루언서 콘텐츠 방향을 '페이스 + 바디' 활용법으로 설정하는 것입니다. 제품을 바꾸지 않아도 마케팅 앵글 하나로 신규 소비자층을 공략할 수 있습니다.

브랜드가 지금 당장 해야 할 마케팅 전략

인플루언서 선정: 팔로워 수보다 '결 맞는 콘텐츠'

컨투어링·하이라이터 카테고리에서 인플루언서 마케팅을 집행할 때 가장 흔한 실수는 팔로워 수만 보고 섭외하는 것입니다. 이 카테고리는 '어떻게 바르는가'를 보여주는 튜토리얼 콘텐츠의 전환율이 단순 제품 소개 콘텐츠보다 평균 3.4배 높습니다. 즉, 팔로워 50만 명의 매크로 인플루언서보다, 팔로워 3만 명이지만 메이크업 튜토리얼을 전문으로 하는 미드 인플루언서가 실제 구매 전환에서 더 나은 결과를 내는 경우가 많습니다.

인플루언서를 선정할 때는 다음 세 가지를 반드시 확인하세요.

• 콘텐츠 포맷: 튜토리얼 영상 비중이 전체 콘텐츠의 30% 이상인지
• 댓글 품질: '어디서 구매해요?', '제품명이 뭐예요?' 같은 구매 의향 댓글이 있는지
• 피부 타입 다양성: 건성·지성·복합성 등 다양한 피부 타입 팔로워를 보유하고 있는지 (컨투어링·하이라이터는 피부 타입별 발색이 다르기 때문)

콘텐츠 앵글: 2025년에 통하는 메시지 프레임

지금 소비자들에게 통하는 콘텐츠 앵글을 구체적으로 정리해 드립니다.

컨투어링 제품의 경우:

• '5분 완성 자연스러운 입체감' (빠르고 쉬운 메이크업 니즈 공략)
• '민낯인 줄 알았는데 컨투어링 했다' (스킨케어 메이크업 트렌드 반영)
• '건성 피부도 들뜨지 않는 크림 컨투어' (텍스처 차별화 소구)

하이라이터 제품의 경우:

• '자연광 셀카에서 빛나는 피부' (일상 연출 강조)
• '얼굴부터 쇄골까지, 여름 글로우 루틴' (멀티 유즈 포지셔닝)
• '메이크업 마지막 단계, 10초면 완성' (간편함 강조)

이 앵글들은 단순히 '예쁘다'는 감성 소구에서 벗어나, 소비자의 실질적인 고민(시간, 피부 타입, 활용도)을 해결해주는 방향으로 설계되어 있습니다. 인플루언서 브리핑 문서에 이 방향성을 명확히 담아야 원하는 콘텐츠가 나옵니다.

캠페인 타이밍: 시즌 전략을 놓치지 마세요

컨투어링·하이라이터 카테고리는 시즌 의존도가 높습니다. 국내 색조 시장 데이터를 보면, 하이라이터의 경우 5~8월(여름 시즌)과 11~12월(홀리데이 시즌)에 판매량이 평소 대비 각각 약 40%, 55% 급증합니다. 컨투어링은 상대적으로 연중 고른 편이지만, 가을·겨울 시즌에 '선명한 윤곽' 니즈가 높아지는 경향이 있습니다.

캠페인을 기획할 때는 최소 6~8주 전에 인플루언서 섭외와 콘텐츠 방향 설정을 완료해야 합니다. 피크 시즌 2주 전에 콘텐츠가 집중적으로 노출될 수 있도록 역산해서 일정을 짜세요. 시즌 한복판에 캠페인을 시작하면 이미 경쟁 브랜드의 콘텐츠에 묻히게 됩니다.

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2025년 국내 컨투어링·하이라이터 시장은 '기술력 있는 제품'만큼이나 '정확한 메시지와 타이밍'이 브랜드의 성패를 가르는 시대로 접어들었습니다. 트렌드를 읽는 것에서 멈추지 말고, 그 트렌드를 인플루언서 캠페인으로 연결하는 실행력이 지금 가장 중요합니다. → 라운드고로 인플루언서 마케팅 시작하기